ا
تاق خبر: از زمان به ثمر رسيدن مذاكرات در قالب برجام بحث گسترش صادرات كالاهاي ايراني به شدت مطرح بوده است. دولت از اوايل كار خود مساله ركود در اقتصاد ايران را درك كرده بود و بر همين اساس برنامه‌يي با نام خروج غيرتورمي از ركود مطرح شد. شاه بيت اين برنامه نيز گسترش صادرات غيرنفتي بود. پس از برجام متولي اصلي توسعه صادرات غيرنفتي و به تبع آن صادرات بخش خصوصي اتاق بازرگاني ايران شد. در همين راستا اتاق بازرگاني ايران داراي اختيارات زيادي شد تا بتواند مسائل صادرات را حل كند. حضور در تمامي جلسات بين‌المللي و هيات‌هاي فراواني كه از ايران به كشورها عازم شد ازجمله كارهايي بود كه اتاق و دولت براي گسترش صادرات غيرنفتي انجام دادند. با اين وجود ارزش صادرات در سال 94 كاهش داشت و هنوز فاصله زيادي حتي با چند سال گذشته دارد. اين موضوع اين سوال را مطرح مي‌كند كه اصولا استراتژي بازاريابي بين‌المللي تشكل‌هاي بخش خصوصي ايران چيست؟ اگر در مذاكرات تجاري و هيات‌هاي اعزامي بيشتر از مسوولان تشكل‌ها به ويژه هيات نمايندگان اتاق بازرگاني ايران استفاده مي‌شود قرار است چه كاري توسط آنها صورت گيرد؟
بازاريابي بين‌المللي در ساده‌ترين سطح خود فرآيندي است كه در آن يك شركت تجاري بايد در مورد آميخته بازاريابي خود در وراي مرزهاي كشورش تصميم‌گيري كند. پيچيده‌ترين سطح آن شامل ايجاد واحد توليدي و هماهنگ كردن استراتژي بازاريابي شركت در سراسر جهان است. طبق تعريفي ديگر بازاريابي بين‌المللي عبارت است از انجام فعاليت‌هاي تجاري براي رساندن كالا و خدمات يك شركت به مشتريان يا مصرف‌كنندگان خود در بيش از يك كشور براي كسب سود.
مراحل و اصول بازاريابي جنبه استاندارد و عمومي دارند و در همه بازارها و كشورها قابل اجرا هستند. تنها وجه تمايز بازاريابي داخلي و بازاريابي بين‌المللي در حوزه فعاليت آنهاست. همين تفاوت مهم مبحث جديد بازاريابي بين‌المللي را به وجود مي‌آورد كه ازجمله مسائل مورد توجه در آن، آگاهي از مسائل كشورهاي ديگر، اتخاذ استراتژي‌هاي مناسب براي ورود به كشورها و بازارهاي مختلف و انجام اقدامات خاص در بازارهايي است كه براي خارجيان تا حدي با اطمينان كمتر و ريسك بالاتر همراه است.
در اين ميان تفاوت ظريفي ميان بازاريابي بين‌المللي و بازاريابي جهاني مطرح است. بازاريابي جهاني اشاره به فعاليت‌هاي بازاريابي هماهنگ و يكپارچه در سراسر بازارهاي چند كشور است. اين فرآيند به مفهوم انتقال يك محصول يا خدمت نهايي در سراسر جهان است. بازاريابي جهاني فراتر از فروش يك محصول بين‌المللي است، آن شامل تمام فرآيندهاي برنامه‌ريزي، توليد، قرار دادن و ترويج محصولات يك شركت در بازارهاي سراسر جهان است. كسب وكارهاي بزرگ اغلب دفاتري در كشورهاي مختلف دارند اما با گسترش اينترنت حتي شركت‌هاي كوچك هم مي‌توانند محصولات خود را به مشتريان در سراسر جهان برسانند. در بازاريابي جهاني هيچ تفاوتي بين يك بازار محلي و بازاري در 10000 مايل دورتر وجود ندارد و محصولي كه عرضه مي‌شود در هر دو اين بازارها يكسان است. در مقابل بازاريابي بين‌المللي عبارت است از شناخت نيازهاي مردم سراسر جهان و بازاريابي كالا و خدمات از يك كشور به كشوري ديگر. تفاوت اصلي بين بازاريابي داخلي و بازاريابي بين‌المللي اين است كه بازاريابي بين‌المللي استفاده از اصول بازاريابي براي بيش از يك كشور است. سازمان‌ها بايد وجود تفاوت در ارزش‌ها، آداب و رسوم ملت‌ها را بپذيرند سپس آنها را شناسايي كنند و محصولي متناسب با نيازهاي مردمان آن كشور خاص طراحي كنند. هدف شركت‌ها از ورود به بازارهاي بين‌المللي ايجاد فرصت مناسب براي كسب سود بيشتر است.
حال با اين مقدمه نگاهي مي‌اندازيم به روش‌هاي موسوم بازاريابي بين‌المللي در جهان و نقشي كه تشكل‌ها مي‌توانند در آنها ايفا كنند. اتاق بازرگاني درحال حاضر از بعضي از اين روش‌ها به صورت ناقص استفاده مي‌كند اما اكثريت اين روش‌ها به صورت كاملا بكر باقي مانده است.
بازاريابي اينترنتي
بازاريابي اينترنتي يا E-Markenig بعد از پيشرفت و توسعه روزافزون فناوري اطلاعات و ارتباطات يكي از مهم‌ترين بخش‌هاي بازاريابي در جهان شده است. امروز اكثريت شركت‌ها اطلاعات مورد نياز خود را از طريق بازاريابي اينترنتي تهيه مي‌كنند. در اين ميان نقش تشكل‌ها به عنوان نهادهايي غيرانتفاعي كه از سر خيرخواهي اطلاعات را به صورت دقيق و بدون تورش منتشر مي‌كنند از اهميت فراواني برخوردار است. اين روش ساده‌ترين و كم هزينه‌ترين روش شروع فرايند بازاريابي است اما در ايران اكثر سايت تشكل‌ها حتي فاقد زبان انگليسي هستند و در صورت داشتن بخشي به زبان انگليسي اطلاعات بازاريابي در آن وجود ندارد. براي مثال در بخش انگليسي سايت رسمي اتاق بازرگاني ايران آخرين اخبار براي 10روز قبل است و هيچگونه اطلاعاتي براي سرمايه‌گذار خارجي در آن وجود ندارد.
يكي از ابزارهاي مهم كه امروز تقريبا هيچ يك از تشكل‌ها به آن نمي‌پردازند سايت‌هاي B2B يا سايت‌هاي ارتباط بنگاه با بنگاه است. اين سايت‌ها در جهان از اهميت بسيار بالايي برخوردار هستند اما حتي براي شركت‌ها عضو تشكل داخلي نيز چنين امكاناتي ايجاد نشده است كه انتظار داشته باشيم بنگاه‌هاي خارجي حاضر به خريد و فروش شوند.
يلوپيچ‌ها
يلوپيج نوعي بانك اطلاعاتي تماس مشاغل است كه به صورت طبقه‌بندي ساماندهي شده‌اند و اكثر كشورهاي جهان و حتي برخي از شهرهاي بزرگ نيز داراي يلوپيج اختصاصي هستند. در ايران نيز چنين طرح‌هايي مانند كتاب اول يا يلوپيج ايران تدوين شد اما بخش خصوصي و تشكل‌ها هيچگاه به سمت استفاده از ظرفيت‌هاي يلوپيچ حركت نكرد. هر چند كه اكثر اين اطلاعات امروز در تشكل‌ها موجود است اما نه فقط اين اطلاعات به ندرت به چاپ مي‌رسد بلكه با توجه به زبان انتشار قابليت استفاده چنداني از اين ظرفيت وجود ندارد.
رايزنان تجاري
براي دستيابي به اطلاعات بيشتر و همچنين كسب آگهي از كسب و كار در كشورهاي مختلف از لحاظ فعاليت بازرگاني مي‌توان از ظرفيت‌هاي رايزنان بازرگاني استفاده كرد. ايران درحال حاضر رايزنان بازرگاني دارد اما آنها بخشي از سفارت هر كشور و كارمندان وزارت امور خارجه هستند. در چند ماه اخير چند بار بحث انتقال رايزنان تجاري به بخش خصوصي مطرح شد اما هيچگاه چنين طرحي به ثمره نرسيد. اين درحالي است كه اصولا نيازي نيست بخش خصوصي جايگزين بخش رايزنان بازرگاني وزارت امور خارجه و سازمان توسعه تجارت شود بلكه تشكل‌ها مي‌توانند دفاتر نمايندگي خود را در كشورهاي ديگر ايجاد كنند. براي مثال ايجاد دفتر اتاق بازرگاني ايران در كشورهاي هدف تجاري مي‌تواند شرايط را براي كساني كه تصميم دارند در ايران سرمايه‌گذاري كنند تسهيل كند. درحال حاضر به جز چند تشكل معدود هيچ تشكلي در ايران داراي دفتر بين‌المللي در ساير كشورها نيست.
اين دفاتر همچنين مي‌توانند به مطالعه و بررسي آمار، اطلاعات، قوانين، ضوابط بازرگاني و اوضاع اقتصادي و سياسي كشور هدف براي تقويت ايران در آن كشور بپردازند. همچنين هماهنگي در تنظيم روابط بازرگاني خراجي با وزارتخانه‌هاي ذي‌ربط با توجه به نقش مشورتي اتاق بازرگاني ايران براي 3 قوه كاملا ممكن است. در حال حاضر مشكلات زيادي براي اطلاع‌رساني از فرصت‌هاي تجاري در كشورهاي ديگر براي ايران وجود دارد كه با اين طرح قابل پيگيري است.
اتاق‌ها و شوراهاي مشترك بازرگاني
مهم‌ترين پتانسيل ايجاد شده در بحث بازاريابي بين‌المللي ايجاد اتاق‌هاي بازرگاني مشترك است كه از زمان رياست علينقي خاموشي در اتاق بازرگاني احيا شد. اتاق‌هاي مشترك براي تشويق و توسعه روابط و مبادلات عامل‌هاي اقتصادي ايران و كشورهاي خارجي تشكيل مي‌شوند و وظيفه رشد و تقويت همكاري اقتصادي دو كشور را دارند. در سال‌هاي اخير اين اتاق‌ها اغلب با مشكلات عدم اعتماد اتاق ايران به آنها روبه‌رو بوده‌اند. اتاق ايران به آنها حتي كرسي ثابت در هيات نمايندگان كه به تمامي تشكل‌ها اعطا مي‌شود را نداد و از سوي ديگر بعضي از اتاق‌هاي مشترك هيچگاه نتوانستند فعاليت مناسبي از خود به ثبت برسانند. با اين وجود شايد اين اتاق‌ها و شوراهاي مشترك مهم‌ترين پتانسيل موجود براي بازاريابي باشد كه اتفاقا كمتر در سال‌هاي اخير به بازي گرفته شده‌اند اما با تغيير آيين‌نامه و اساسنامه آنها شايد وضعيت بهتري را براي آنها در آينده شاهد باشيم.
اتحاديه‌هاي صنفي و عضو در تشكل‌هاي بين‌المللي
بعضي از اتحاديه‌ها و تشكل‌هاي ايراني در تشكل‌هاي بين‌المللي عضو هستند و كرسي مشخصي دارند. اين نهادها به صورت صنفي و غيرانتفاعي فعاليت مي‌كنند و مي‌توانند يكي از مهم‌ترين ابزارهاي معرفي اعضاي تشكل خود به مشتريان خارجي باشد. درحال حاضر در جلسات از كمك اين اتحاديه‌هاي صنفي استفاده مي‌شود اما هيچ برنامه جامعي براي بازاريابي بين‌المللي آنها تهيه و تنظيم نشده است.
بازارچه‌هاي مرزي
يكي از پروژه‌هاي مهم ايران ايجاد بازارچه‌هاي مرزي بود كه محوطه‌هايي محصور واقع در نقطه صفر مرزي در جوار گمركات مجاز به انجام تشريفات تجاري هستند. اين طرح براي افزايش ارتباط با كشورهاي همسايه شكل گرفت. درحال حاضر نيز حدود 50 بازارچه مرزي در سطح كشور داير است كه بخش عمده‌يي از آنها در مرز عراق و بقيه در مرز مشترك ايران با كشورهايي چون تركيه، پاكستان، آذربايجان، افغانستان، ارمنستان و نخجوان قرار دارد. با اين وجود افت صادرات به كشورهاي همسايه به خوبي خود را در آمارهاي گمركي نشان مي‌دهد كه مساله ناامني عراق و حضور رقبا در افغانستان از مهم‌ترين دلايل آن است. در حقيقت به نظر مي‌رسد ايران در تلاش براي ايجاد بازارهاي جديد بازارهاي سنتي به ويژه كشورهاي منطقه را به فراموشي سپرده است.
حضور در كشورهاي ديگر
ابزاري كه امروز ايران بر آن تاكيد زيادي دارد استفاده از هيات‌هاي اعزامي به صورت عام است درحالي كه اين هيات‌ها بيشتر براي تفاهمات اوليه به اين كشورها اعزام مي‌شوند. در مقابل استفاده از ابزارهايي مانند نمايشگاه‌ها چندان جدي گرفته نمي‌شود. براي مثال بحث نمايشگاه در بسياري از كشورها با تسهيلات فراوان از سوي دولت‌ها برقرار مي‌شود درحالي كه در ايران چنين موضوعي به هيچ وجه برقرار نيست. نمايشگاه‌ها و اكسپوها مهم‌ترين محل فروش محصول هستند و طبيعتا نمي‌توان انتظار داشت كه در هيات‌هايي كه مقامات عاليرتبه در حد هيات دولت در آن شركت مي‌كنند، مساله بازاريابي در سطح خرد انجام شود.
منبع: تعادل
