در سومین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی دیجیتال بانکی که به همت انجمن علمی بازاریابی ایران و کمیته ایرانی ICC برگزار شد، سخنرانان با تشریح تحولات بانکداری در عصر دیجیتال، بر تغییر رابطه بانک و مشتری، اهمیت داده و هوش مصنوعی، شخصی‌سازی خدمات و حرکت بانک‌ها از رقابت محصول‌محور به رقابت بر سر رابطه با مشتری تأکید کردند.
سومین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی دیجیتال بانکی به همت انجمن علمی بازاریابی ایران و کمتیه ایرانی ICC با تمرکز بر نقش بازاریابی در اصلاح ترازنامه بانک‌ها و جذب منابع پایدار، تصمیم‌گیری مبتنی بر داده، مدیریت تجربه دیجیتال مشتری، نقش فین‌تک‌ها در بازاریابی دیجیتال و آینده بانکداری و بازاریابی بانکی، به همت انجمن علمی بازاریابی ایران در محل اتاق ایران برگزار شد.
رابطه بانک و مشتری دگرگون شده است
حمید خداداد حسینی، رئیس کنفرانس، گفت: در سال‌های گذشته رابطه مشتری و بانک دچار دگرگونی شده و بخش بزرگی از امور بانکی به صورت آنلاین و غیرحضوری انجام می‌شود.
این تغییر، تحولات مهمی را در حوزه بازاریابی نیز به دنبال داشته است.
او افزود: بانک‌ها از بازاریابی تراکنش‌محور به سمت بازاریابی داده‌محور حرکت کرده‌اند.
در گذشته میزان تراکنش و حجم سرمایه اهمیت بیشتری داشت، اما امروز رابطه با مشتری و حفظ وفاداری او اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
دیجیتالی‌شدن تجارت، چالش بزرگ بانک‌ها
محمد خزاعی، رئیس کمیته ایرانی اتاق بازرگانی بین‌المللی (ICC)، گفت: بازاریابی دیجیتال یکی از موضوعات مهم و چالش‌های بزرگ نظام بانکی در دهه پیش روست.
او افزود: یکی از مهم‌ترین تحولات سال‌های اخیر، دیجیتالی‌شدن تجارت و تأمین مالی تجاری بوده است.
در ۱۰ سال آینده مفاهیمی مانند بانک، انتقال پول و حتی برخی معیارها و شاخص‌های پولی بین‌المللی دچار تحول جدی خواهند شد و بسیاری از این مفاهیم ممکن است از ذهن مردم فاصله بگیرند.
خزاعی ادامه داد: کمیته بانکی ICC در پاریس از چند سال پیش کمیته‌ای را با محوریت دیجیتالی‌شدن بانکداری تشکیل داده است.
در دوره کرونا نیز ICC با گروه‌های بزرگ اقتصادی و تجاری مکاتبه کرد و خواستار پیگیری سریع و جدی تجارت بدون کاغذ شد.
او گفت: تجربه کرونا نشان داد دیجیتالی‌شدن تجارت یک انتخاب تشریفاتی یا صرفاً نوآورانه نیست، بلکه بخشی از تاب‌آوری و تداوم تجارت جهانی است.
رئیس کمیته ایرانی ICC افزود: این نهاد در سال‌های اخیر قواعد متناسب با دوره جدید را توسعه داده است.
از جمله، امکان استفاده از سوابق الکترونیکی در اعتبارات اسنادی فراهم شده و قوانین متحدالشکل تجارت الکترونیک نیز با هدف ایجاد یک چارچوب جهانی در این حوزه تدوین شده است.
او گفت: رویکرد ICC نسبت به فناوری‌های جدید، ایجاد هماهنگی میان فناوری، قواعد حقوقی و فناوری‌های تجاری است.
برنامه ICC در سال ۲۰۲۶ نیز نشان می‌دهد که دیجیتالی‌شدن تجارت جهانی از مهم‌ترین موضوعات سال‌های آینده خواهد بود و بازاریابی دیجیتال یکی از اجزای مهم این تحول است.
خزاعی افزود: ما در کمیته ایرانی تلاش می‌کنیم خدماتی را در چارچوب برنامه‌ها و اقداماتی که ICC برای توسعه تجارت دیجیتال انجام می‌دهد، به ۴۰۰ عضو ایرانی کمیته ارائه کنیم.
بانک‌ها به سمت ایجاد یک اکوسیستم بانکی حرکت می‌کنند
عباس معمارنژاد، رئیس اندیشکده حکمرانی و اقتصاد نوین، در ارائه گزارشی با عنوان «آینده بانکداری، عدم قطعیت و کلان‌روندها» گفت: بررسی گزارش‌های ۹ مؤسسه جهانی نشان می‌دهد مشتریان بانک‌های دیجیتال سه برابر سودآورتر از مشتریان بانک‌های مرسوم هستند.
او افزود: در گزارش اخیر مک‌کینزی با عنوان «چرا بانک‌ها باید بانک هوش مصنوعی باشند»، درباره بانکداری مبتنی بر هوش مصنوعی آمده است که ارزش بالقوه سالانه‌ای که هوش مصنوعی می‌تواند در صنعت بانکداری ایجاد کند، به هزار میلیارد دلار می‌رسد که ۶۲۵ میلیارد دلار آن به حوزه بازاریابی و فروش مربوط می‌شود.
معمارنژاد گفت: در این دوره، نظام بانکی به سمت تبدیل‌شدن به یک اکوسیستم بانکی حرکت می‌کند.
در گذشته بانک‌ها محصولی را به مشتری عرضه می‌کردند، اما اکنون باید بستری ایجاد کنند که مشتری بتواند محصول مورد نظر خود را متناسب با نیازش انتخاب، شخصی‌سازی و حتی بازطراحی کند.
نسل Z پول را متفاوت می‌بیند
محمدرحیم اسفیدانی، عضو هیأت علمی دانشگاه تهران، در ارائه گزارشی با عنوان «نسل زد و پارادوکس انتخاب بانک در عصر دیجیتال» گفت: نسل زد صرفاً به دنبال دیجیتالی‌شدن نیست و معانی دیگری را نیز دنبال می‌کند.
برای این نسل، پول و بانک معنای متفاوتی نسبت به نسل‌های قبل دارد.
او افزود: پول برای نسل زد بیشتر به معنای کنترل و آزادی است، در حالی که برای نسل‌های قبلی، پول بیشتر مفاهیمی مانند امنیت و تجربه را تداعی می‌کرد.
اسفیدانی گفت: نسل زد پس‌انداز می‌کند، اما در عین حال به زندگی در لحظه نیز اهمیت می‌دهد و بانک را پلتفرمی می‌بیند که باید در همان لحظه در خدمت او باشد.
او ادامه داد: رقابت آینده بانک‌ها بر سر مشتری نیست، بلکه بر سر نقطه تماس مرکزی است.
قرار گرفتن در مرکز اکوسیستم به معنای بزرگ‌ترین بودن نیست، بلکه به معنای توانایی رقابت بر سر رابطه با مشتری است، نه صرفاً محصول.
حرکت بانکداری به سمت هوش مصنوعی پیش‌بینی‌کننده
مختاری مشاور بازاریابی، در ارائه گزارشی با عنوان «هوش مصنوعی در صنعت بانکداری» گفت: با ظهور دیجیتال مارکتینگ، بانک‌ها از بازاریابی سنتی به سمت بانکداری داده‌محور حرکت کرده‌اند و با تحلیل داده‌ها تلاش می‌کنند خدمات مناسب‌تری به مشتریان ارائه دهند.
او افزود: نظام بانکی در عصر جدید به سمت بانکداری مبتنی بر هوش مصنوعی پیش‌بینی‌کننده حرکت کرده است.
در این مرحله، بانک باید ارتباط خود با مشتری را به صورت واقعی شخصی‌سازی کند؛ یعنی فقط نام مشتری را نداند، بلکه تشخیص دهد مشتری در چه مرحله‌ای از زندگی مالی خود قرار دارد و در مقطع فعلی به چه خدمتی نیاز دارد.
مختاری گفت: بانکداری مبتنی بر هوش مصنوعی، شعبه‌ای ۲۴ ساعته ایجاد می‌کند.
چت‌بات‌ها در گذشته صرفاً به سؤالات مشتری پاسخ می‌دادند، اما نسل جدید هوش مصنوعی می‌تواند منظور مشتری را درک کند، سابقه او را بشناسد و فرایند بانکی را ادامه دهد.
او درباره موضوع اعتماد نیز گفت: بانک‌ها یک سرمایه مهم به نام اعتماد تاریخی مشتری دارند که بسیاری از شرکت‌های فناوری از آن برخوردار نیستند.
اتصال هوش مصنوعی به این سرمایه اعتماد باید با احتیاط انجام شود.
مختاری افزود: مشتری شخصی‌سازی خدمات را می‌پسندد، اما نظارت را نمی‌خواهد و نسبت به استفاده نادرست از داده‌های شخصی خود بسیار حساس است.
بازاریابی از برون‌گرایی به درون‌گرایی رسیده است
محمد بلوریان تهرانی، مدرس دوره‌های MBA و DBA در دانشگاه شهید بهشتی، گفت: در بازاریابی سنتی، رویکرد آفلاین و برون‌گرا بود و فروش در نهایت انجام می‌شد، اما امروز با بازاریابی مدرن و درون‌گرا، مشتری هدایت می‌شود و با ارائه اطلاعات بیشتر، در مسیر رسیدن به هدف قرار می‌گیرد.
او افزود: در این نوع بازاریابی باید بر تمایز تمرکز کرد؛ یعنی مجموعه‌ای از تفاوت‌های معنادار برای مشتری طراحی و ایجاد شود.
هدف از این کار، ایجاد جایگاه رقابتی در ذهن مشتری است.
بلوریان تهرانی ادامه داد: ایجاد و حفظ رضایت مشتری از طریق ارائه خدمات کامل و مطلوب، بهره‌گیری از فناوری‌های اختصاصی بانکی و آموزش کارکنان برای تغییر نگاه و نحوه تعامل با مشتری، از جمله تاکتیک‌هایی است که می‌تواند در ایجاد این تمایز مؤثر باشد.
ضرورت مدیریت شکاف نرخ ارز در شرایط جنگ
کورش پرویزیان، رئیس پژوهشکده پولی و بانکی بانک مرکزی ایران، در ارائه گزارشی با عنوان «سیاست‌های پولی و ارزی در شرایط جنگ، تحریم و محاصره» گفت: در شرایط جنگ، انتظارات تورمی، تقاضای احتیاطی و سفته‌بازی افزایش می‌یابد و دسترسی به بازارهای مالی نیز با اختلال مواجه می‌شود.
او افزود: نرخ‌های غیررسمی ارز تحت تأثیر عواملی مانند تفاوت‌های تورمی، نقدینگی، وضعیت تراز پرداخت‌ها، هزینه‌های تحریم و نقل‌وانتقال پول، ریسک‌های ژئوپلیتیک و انتظارات شکل می‌گیرند.
رئیس پژوهشکده پولی و بانکی گفت: سیاست‌گذار نباید به صورت مکانیکی از نرخ غیررسمی ارز تبعیت کند، بلکه باید عوامل مؤثر بر شکل‌گیری این نرخ را شناسایی و بر اساس آن سیاست‌گذاری کند.
در این شرایط، مدیریت عرضه ارز صادراتی، اولویت‌بندی مصارف ارزی و کنترل تقاضاهای سفته‌بازانه ضروری است.
او افزود: نباید انتظار داشت شکاف میان نرخ رسمی و غیررسمی ارز به طور کامل از بین برود؛ زیرا تحریم، محدودیت‌های نقل‌وانتقال و هزینه‌های مبادله، تفاوت نرخ‌ها را اجتناب‌ناپذیر می‌کند.
هدف سیاست‌گذار باید مدیریت این شکاف و جلوگیری از تشدید بی‌ثباتی اقتصادی باشد.
پرویزیان تأکید کرد: سیاست ارزی نباید به مصرف ذخایر برای دفاع از یک نرخ غیرواقعی منجر شود و در صورت تعارض میان حفظ یک نرخ مشخص و حفظ ثبات اقتصادی، اولویت باید با حفظ چارچوب اقتصاد باشد.
او افزود: هماهنگی سیاست‌های پولی، مالی، تجاری و حمایتی، تخصیص هدفمند ارز و جلوگیری از اتلاف ذخایر ارزی از الزامات مدیریت اقتصاد در شرایط جنگ است.
رقابت مخرب نرخ سود باید جای خود را به جذب منابع پایدار بدهد
سید ولی‌الله فاطمی اردکانی، پژوهشگر بازاریابی بانکی، در ارائه گزارشی درباره بازاریابی نوین گفت: در دهه ۹۰ شاهد رقابت مخرب بانک‌ها بر سر نرخ سود بودیم، اما در سال‌های اخیر بانک‌ها به سمت رشد منابع ارزان‌قیمت حرکت کرده‌اند.
او افزود: بانک‌ها با تشخیص نیازهای واقعی گروه‌های خاص و مطالعه هدفمند توانسته‌اند رفتار مشتریان را به پلتفرم تبدیل کنند و با روان‌سازی فرایندها، زمینه جذب منابع پایدار را فراهم کنند.
فاطمی اردکانی گفت: هوش مصنوعی می‌تواند به کاهش عدم قطعیت در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی کمک کند.
کمپین بازاریابی مطلوب نیز باید ماندگاری داشته باشد و صرفاً بر یک مشوق کوتاه‌مدت استوار نباشد.
او افزود: کمپین‌های نرخ‌محور حتی اگر در ابتدا منابع بیشتری جذب کنند، در ادامه با ریزش منابع مواجه خواهند شد؛ بنابراین بانک‌ها برای جذب منابع پایدار باید به جای تمرکز صرف بر نرخ، بر شناخت نیاز مشتری، تجربه کاربری و ایجاد رابطه بلندمدت با او تمرکز کنند.
